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我国驱风止痒外用药零售市场浅析

  作为家庭常备药物,小小的清凉油、风油精,紧系着千家万户。步入盛夏,天气炎热,蚊虫活跃,具有提神、醒脑、清凉、止痒等功效的驱风止痒外用药迎来了其销售的黄金季节。

  据米内网数据库显示,目前国内风油精类的外用液体批文有上百个,22个重点城市零售市场监测到有销售的品牌有60多个。以清凉油、薄荷膏为代表的外用软膏剂批文有60多个,市面上销售的有30多个品牌。虽是小品类,市场竞争者并不少。(22个重点城市分别为上海、北京、合肥、宁波、南昌、南京、深圳、杭州、长沙、广州、昆明、南宁、重庆、武汉、苏州、郑州、福州、西安、沈阳、济南、成都和石家庄,下同)

  从米内网数据库显示,2017年我国药品零售市场驱风止痒外用药市场规模约为14.9亿元(按药品平均零售价统计),近三年,市场规模呈现逐年上升的趋势,增幅放缓。

  驱风止痒外用药物市场主要由两大剂型构成,分别是以风油精为龙头的外用液体和以清凉油为主的软膏剂,22个重点城市零售市场的数据显示,2017年两类剂型的比例约为6:4。同时,从近三年的数据来看,外用液体剂型的市场份额在逐年上升,软膏剂则呈现下滑的趋势。当中可能与风油精厂家的市场拉动,以及外用液体的剂型更受到消费者欢迎等原因有关。

  驱风止痒外用药物季节很明显,从近三年的半年度数据走势看,在下半年均出现明显的销售高峰。

  老字号引领市场:从TOP10品牌看,老字号与洋品牌互相拼杀,又各自精彩。脱颖而出的是水仙牌风油精和龙虎牌清凉油两大国民老品牌,老品牌深耕市场多年,品牌影响力及稳定的消费人群和消费习惯,形成了产品强大的竞争力,江湖地位稳固,不易撼动。

  市场集中度高:驱风止痒类外用药市场集中度高,TOP10品牌贡献了总体市场82%的份额。除了两大国民老品牌,其余品牌间的份额差距不明显,市场竞争激烈,排位随时可能出现更替。

  风油精市场份额明显上升:TOP10品牌中风油精及类似的外用液体品牌占了7个,市场份额同比普遍呈现上升的态势。中华“龙虎牌”清凉油、曼秀雷敦复方薄荷脑软膏和虎豹医药的樟薄玉香软膏是软膏剂中的三大龙头品牌,市场份额表现稳定。

  驱风止痒外用液体前十品牌的市场份额同比普遍上涨,品牌集中度进一步提升。前十品牌中风油精占了六席,其中上海中华药业的风油精市场份额增长迅猛,从16年5.2%增长到17年10.5%。领导品牌水仙风油精市场份额同比继续上升,后起之秀安徽安科余良卿药业也有良好的增长势头。

  驱风止痒外用软膏剂市场集中度很高,前五品牌占据了市场95%的份额。其中上海中华药业有限公司的清凉油以近50%的市场份额,遥遥领先其他品牌,同时其市场份额继续在上升。

  随着经济的发展,消费的转型升级,人群消费习惯的改变、洋品牌新剂型等的冲击,给传统老字号企业带来重要挑战。如何在坚持品牌多年所代表的一贯品质上,更好地与时俱进,实现传承创新,是老字号企业当下面临的重要问题。

  驱风止痒外用药零售市场上,有两大知名老字号企业,分别是上海中华药业和漳州水仙药业,驰骋市场数十载,风采依旧。从2017年的厂家市场份额排名情况看,上海中华药业的市场份额约为20%,漳州水仙药业的市场份额在15%以上,远远领先于其他厂家,是类别中的两大实力担当。

  上海中华药业有限公司创建于1911年,是一家百年老字号生产厂,也是国内驱风止痒类外用产品的领军企业。有“天坛牌”和“龙虎牌”两大商标,“天坛牌”的清凉系列产品以出口为主,“龙虎牌”清凉油、龙虎人丹系列产品则主导国内市场。龙虎人丹和清凉油是贡献企业主要收入的两大产品。

  风油精产品近年市场增幅明显,近三年的数据显示,风油精的市场份额(金额占比)和市场占有率(数量占比)均节节攀升(见图四),9ml和6ml是主推包装规格,占了90%以上的收入(见图五)。近年,中华药业在加快重点产品二次开发,18年新上市了滚珠型风油精,外观包装紧贴时尚潮流,主打驱风止痒类外用药高端市场。同时企业还进一步扩大产品线,向日化、药妆领域突破,传统老字号,在不断推陈出新。

  图五:2017年22重点城市药品零售市场上海中华药业风油精各规格的贡献率

  漳州水仙药业股份有限公司(前身是漳州市香料厂),是一家拥有五十多年历史的老企业,也是我国第一家风油精的生产厂家。水仙药业目前市面销售的药品比较单一,主要是风油精,产品贡献了企业超过80%的营收。

  水仙牌风油精是市场上的热卖单品,以9ml,6ml和3ml传统包装为主推的规格,5ML滚珠剂型的高端精品装销售尚小。销售额最大的9ml和6ml两个规格为全国总代的销售模式,17年实现良好增长。

  图七:2017年22城市药品零售市场漳州水仙药业风油精各规格的销售贡献率

  挖掘老字号,在坚守其“老”,更在发掘其“新”。“老”的是产品品质、品牌的积淀、消费人群积累;“新”的是企业全新的定位、及与时俱进的发展理念,在品牌的内涵和外延上推陈出新。我们可以看到,驱风止痒类药物老字号企业在创新路上一直不懈努力,发奋自强,期待老字号企业给我们带来更多靓丽表现。

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